金钱浇铸的传媒巨兽:重利之下,真理何存?


由于Facebook之前造成了一些负面影响,扎克伯格坦诚要调整服务并进行升级。但是,媒体独角兽对社会真的有益吗?



电视机在美国普及10年后,电视传媒如雨后春笋般崛起,赚到盆满钵盈。1961年,美国联邦通讯委员会(FCC)主席牛顿·迈诺(Newton Minow)对全美广播业高管发表演讲。他提到,电视广播业年收益高达十几亿美元,而且每年增长9%,即便在经济萧条期依旧昂首阔步。可问题是,电视传媒在赚钱的同时并未引人向善,人们看到的是愚蠢的节目和哄骗性的广告。“电视成了愚昧的传播者,这是最可怕的。”他说。


迈诺这场演讲很著名,他对电视给予负面评价,将其描述为“茫茫荒原”。如今,半个多世纪过去了,我们有必要重温一下迈诺的演讲。因为,另一种通迅服务Facebook,兴起10年之后,在金融上大获成功的同时,也成为了愚昧的传播者。迈诺提及的“茫茫荒原”问题在今天依旧存在,并且亟需解决。且听一下迈诺是怎么告诫电视业高管的:


你们这一行拥有美国最强有力的声音。让它发出明智和主导的声音是你们不可推诿的责任。短短几年内,这一振奋人心的行业已从一种新事物发展成一种颇具统治力的传播工具,影响着美国公民。它应当继承报纸和杂志,成为新的媒体领袖,让美国人民更好地认识世界。在这点上,马克·扎克伯格显然会认同。“我们是否在构建理想中的世界?”今年2月,为了明确Facebook在群众生活所扮演的角色,扎克伯格写了一篇5700字的声明。人们觉得,Facebook的新闻总是显得戏谑化,或者有些耸人听闻。对此,扎克伯格解释道,Facebook的目标是“让人们看到更完整的世界”。


如何让大众传媒更有益地服务于人?迈诺在1961年就给出了明确答案:“我认为,电视广播的诸多弊病都源于缺乏竞争。”他期待新技术能制衡电视广播的影响力,比如特高频(UHF)、付费电视和国际广播。他还说,应采取措施管理地方电台,以尽最大努力服务当地社区。“我会密切关注传媒垄断的问题,”他说。扎克伯格对迈诺这句话可能会略感不爽。因为,被扎克伯格称为“全球化社区”的Facebook正是新时代的传媒垄断者。扎克伯格认为,Facebook仅需略做一些调整,就能解决它在现实中可能导致的对立或拉帮结派现象。他在2月的公开信中说,Facebook会尽量避免哗众取宠,让人们保持消息畅通并且积极参与民主事件。


扎克伯格的本意当然是好的,但问题不是靠改善Facebook就能简单解决的。Facebook的市场统治力太强。它市值4000亿美元,掌握着人们的口味、购物习惯、政治信仰等各方面信息。要避免Facebook的垄断,人们就要尽量少刷Facebook。扎克伯格还在信中坦诚道:在2016年的选举过程中,Facebook没有尽到促进民主的义务。Facebook信息流功能充斥着戏谑和先入为主的观点。


据纽约大学教授亨特·阿科特(Hunt Allcott)和斯坦福大学教授马修·根茨科(Matthew Gentzkow)分析,选举期间,Facebook上都是一些有利于特朗普的一边倒新闻。在社交媒体上,“信息的影响力会被放大”,扎克伯格写道,“Facebook能将信息传播简单化,也会加重分歧。往好方向发展,Facebook为人们传播信息,呈现不同观点。往坏方向发展,Facebook会过于简化重要议题,并且将人引向极端”。



为了解决虚假新闻问题,Facebook与第三方检查机构合作,对虚假信息进行标记。为了在信息流中减少鸡毛蒜皮类的琐事,Facebook对人们转发的消息进行权重,优先考虑人们阅读过,或至少点击进入链接的新闻。Facebook认为,那些只看标题就转发的新闻,不太可能是扎克伯格所谓的“有深度的优质内容”。Facebook调整新闻筛选策略,这是好事。它之前也有一些公益性措施,比如鼓励公民投票,为灾区群众募捐等。


扎克伯格期望的Facebook成为“信息通达的社区”,但公司努力的方向恐怕与其愿景南辕北辙。这是由Facebook的产品架构所决定的。虽然Facebook每月有20亿活跃用户,但在Facebook上与20亿人交换意见却是不可能的事。人们的Facebook好友通常都是现实中所结识的人。所以,Facebook刺激了同质化思想的产生。


尽管用户在加入的兴趣群组中会认识陌生人,但这些人的状态不太会出现在用户的信息流中。因为信息流只会推送用户可能感兴趣的内容。为了让用户每天多刷几次Facebook,它会尽可能取悦用户。所以,哗众取宠和耸人听闻的故事在Facebook上更有生存空间。另外,Facebook对视频的偏爱正逐渐增强。而且,Facebook一位高管曾建议,未来几年内,将Facebook的信息流改成“全视频形式”。不可否认,Facebook上的视频不乏有深度的纪录片、直播新闻报道等真实消息。但互联网视频消息并不利于理性论述的传播。


扎克伯格本人也注意到,人们登录Facebook主要目的还是社交。比如“朋友间分享笑话,家人间保持联系”,或者人们加入育儿、治病等群组寻求支持。Facebook是新时代的集会场所,但它并没有尽到引导公民、鼓励参与政治的义务。Facebook有用户各方面信息,它甚至比用户本人更了解自己。从这点人们也应该意识到,Facebook在本质上并非一个启迪用户的平台。


扎克伯格数年前就曾宣称,隐私不再是一种社会规范。这不足为奇,但真正具体到细节还是很让人吃惊。去年夏天,《华盛顿邮报》列出了Facebook收集的用户的98项数据。比如,Facebook通过交叉参考第三方数据代理商保存的数据文件,获取了用户的收入、资本净值、房产价值、信用额度以及用户是否给慈善机构捐款、是否听广播、是否购买非处方过敏药。


Facebook这样做是为了更准确的“私人订制”广告,进而获取点击量。当被问及邮报报道是否准确时,Facebook并未做出评论。告商是否会因此受益姑且不论,反正Facebook是赚到钱了。去年,Facebook总收入为280亿美元,其中净利润达100亿美元。Facebook用户又有何得失呢?休·哈尔彭(Sue Halpern)在《纽约书评》中写道,用户享受的Facebook服务,是以放弃那些我们再也找不回的东西为代价:


斯诺登事件后,很多人对政府的数字监控心存顾虑。我们为消费冲动所付出的代价就是个人信息泄漏,这不仅威胁到人们的个人权利,还影响到集体福利。而更危险的是,那些不值一提的服务攫取了人们98项个人信息,我们对这种代价却一无所知。当你看到这一层次,你就知道Facebook想成为公民参与的平台有多么不现实。除非我们认可Facebook窃取隐私的行为,否则它不应该是社会活动的主要场所,更不是扎克伯格所谓的“个人、情感和精神的避风港”。


最理想的情况是,人们建立稳固的在线社区,并且到广场上参与各种公共活动,这样任何公司都无法再系统地收集人们的个人信息。我们来考虑一下1961年迈诺对电视广播的建议:用更广泛的方式来传播思想并且塑造公共舆论。首先必须承认,虽然互联网竞争激烈,但Facebook依旧独占鳌头。据皮尤研究中心(Pew Research Center)的数据,美国成年人中68%使用Facebook,28%使用Instagram(已被Facebook收购),26%使用Pinterest,25%使用领英(LinkedIn),21%使用Twitter。Facebook的统治力可见一斑。


迈诺演讲中有一点很有意思,他对竞争的鼓励促进了公共广播业务在美国的拓展。或许在今天,我们也应该支持多元化的社交媒体。府不会资助非商业性媒体。这反而是好事,因为政府资助的PBS等公共媒体最近正饱受质疑。长岛大学(Long Island University)媒体史学家拉尔夫·恩格尔曼(Ralph Engelman)指出,公共广播的发明是由福特和卡耐基基金会等非盈利组织引导和资助的。


过去几年,ProPublica等非盈利新闻媒体拔地而起。如今,这类媒体的支持者和基金会应该更进一步,为群众提供更好的阅读与分享途径。Facebook并非不可替代,我们有过纯粹的新闻媒体。美国公共媒体(American Public Media)曾经资助过一个讨论网站Gather,但目前已经解体。现存的媒体平台中,Diaspora是一个开源、去中心化、尊重用户隐私社交网站。一名埃及互联网行动主义者创建的问答网站Parlio(已被Quora收购)则希望提供“深刻、文明、多样性的”新媒体平台。


如果传媒业一家独大,很难保证群众不被混淆视听。好的社交媒体,应该公正地传达千里之外的消息,应该没有偏见地交流思想。人们可以有很多种方法制衡Facebook。非商业性媒体不会刻意迎合用户兴趣,因此它将刺激人们以新的方式互动。或许,人们终将远离华而不实的信息流模式,而专注于信息的重要性。有人会依赖于算法来提供新闻故事和思想;但也有人会站出来,用一场激烈的辩论来消除分歧,抵制愚昧。


作为Facebook的竞争对手,新媒体在传播公正的信息的同时或许还应该寻求一些商机,比如NPR和PBS。“很多人对媒体没那么挑剔,”威斯康星大学新闻学教授杰克·米切尔(Jack Mitchell)说,“PBS的市场份额并不是很高,NPR稍微高点,这些媒体比较小众”。虽然Facebook日益强大,但我们还是有其他选择。


媒体多样性才是取代Facebook所必需的。即便Facebook不会因此而损失很多客户,至少人们可以意识到,Facebook虽然很强大,但并非不可替代。曾经,在电视的黄金时代里,在多元的文化影响下,在良莠不齐的电视节目间,我们始终没有迷失自己。为什么?不是因为电视制作人不再播放蹩脚的节目,而是因为观众更加分散了——公共广播、有线电视、流媒体服务的兴起限制了传媒垄断。


想要看到更好的世界,我们需要的不是传媒巨头,而是百花齐放的新闻媒体平台。正如扎克伯格写道,“历史总是惊人地相似”。那些为民请命的媒体,才是媒体脊梁。




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