年轻人的第一支股票!雷军称长期持有小米,一定会有钱赚

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年轻人的第一支股票!雷军称长期持有小米,一定会有钱赚
麻省理工科技评论 2018年7月11日

2018年7月11日

如果按 17 元港币的价格计算,小米估值达到 543 亿美元,跻身全球科技股历史上的前三大 IPO,仅次于阿里巴巴和 Facebook。
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如果按 17 元港币的价格计算,小米估值达到 543 亿美元,跻身全球科技股历史上的前三大 IPO,仅次于阿里巴巴和 Facebook。

本周一,小米正式在香港主板上市,股票代码 1810.HK,成为港股首家“同股不同权”的上市公司。

小米将 IPO 发行价定在发售价区间下限的 17 元港币,尽管如此,受唱衰消息影响,开盘后股价破发跌至 16.6 港元,随后在筹码稳定情况下逐渐恢复,表现稳定,收盘锁定在 16.8 港元。今天是小米上市后第二个交易日,开盘价涨回17港元,截止上午11点,股价落在18.16港元。

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如果按 17 元港币的价格计算,小米估值达到 543 亿美元,跻身全球科技股历史上的前三大 IPO,仅次于阿里巴巴和 Facebook。事实上,小米上市的时机不是特别理想。中美贸易摩擦不断,双方不断“出招”宣布加征关税,硝烟弥漫。港股也一路走低,恒生指数在上周二跌破 28000 点,达到近 8 个月新低。据证券时报,超过七成年内上市的港股新股破发,并再次出现个股闪崩情况。

自去年年底到今年上半年期间在港股上市的“新经济”公司——雷蛇、阅文集团、易鑫集团、平安好医生、猎聘——除阅文集团外其余都出现破发。从小米市值增长来看,当前的 543 亿美元相比 2014 年年底融资时的 450 亿美元估值仅增长 21%。雷军在上周日的公开信中也表示“小米能够上市就意味着巨大的成功”。

根据港交所的资料,小米在路演前已经确定 7 名基石投资者,共认购约 5.48 亿美元,锁定期 6 个月。其中,中投中财娱乐认购 1.92 亿美元,中国移动和高通分别认购 1 亿美元,国开行旗下私募股权基金认购 6600 万美元、保利集团认购 3200 万美元,顺丰集团认购 3000 万美元,招商局集团认购 3000 万美元。路演结束后,雷军在这封公开信中透露,“有十几万的投资者积极参与认购了小米的股票,包括李嘉诚、马云、马化腾等行业领袖”。


智能手机占小米营收比重虽渐降,但其为互联网服务铺网任务仍吃重

小米是一家不容易定义的公司,业务横跨几个领域,正如雷军在上市当日所说,小米“既是硬件公司,也是电商公司,还是互联网公司”。雷军个人的经历也决定了小米不单单是一家手机公司。他大学期间就读于武汉大学计算机系,之后加入金山软件,一路带领这家公司在香港上市,此外,雷军还担任过 UCWEB、猎豹、YY 的董事长。小米上市也是雷军第二次到港交所敲锣,雷军更是在微博晒出 11 年前的老照片。

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从招股书来看,也可以得到类似的结论。2017 年,小米的智能手机业务收入为 805.64 亿元,占总收入的比例为 70.3%;来自 IOT 与生活消费产品的营收为 234.48 亿元,占比为 20.5%;来自互联网服务的营收为 98.96 亿元,占比为 8.6%。毛利方面,2017 年智能手机业务、IOT 与生活消费产品、互联网服务分别贡献了 93 亿元、23 亿美元、63 亿元,换算为利润率分别是 11.5%、9% 以及 64%。由此看来,小米也是“做手机就是为了交朋友”。

根据 IDC 的数据,自从 2013 年以来,小米手机出货量在全球的前左右摇摆,2014 年和 2017 年位列第五,2015 年和 2016 年则被甩到 Others 中。2018 年 Q1,小米手机出货量位列全球第四,落后于三星、苹果、华为。小米手机出货量的上升主要归功于低端手机。根据招股书,2018 年 1-3 月,售价不超过 1300 元的小米入门机型、中端机的销量分别是 1100 万台和 1000 万台,而中高端机、旗舰机、高端旗舰机的总和也只有 600 万台。

之所以小米在中低端手机市场胜出,是因为其主要竞品华为、OV 的战略重心转向 3000 元以上的中高端市场,以及小米在印度等海外市场取得成功。


小米发展之路:主打性价比,从线上出发、线下扩张,最终回归自有小米之家

小米发展初期之所以能够快速成长,首先是搭上了中国手机产业快速发展的契机,其次,小米作为新创公司,相较其他竞争者缺少运营商以及店面等传统渠道,但小米善用线上销售模式节省许多店面的成本,也善用包含饥饿行销等各种方式来引起消费者的兴趣,从而扩大产品的销售基础。因为渠道成本低,小米把节省的成本回馈到产品本身,主打物美价廉的形象,就是雷军所说的“感动人心,价格厚道”。比如小米的旗舰机往往搭配骁龙的旗舰芯片、中高档屏幕,而其手机售价一定低于华为、OPPO、vivo 的旗舰手机。

性价比是小米手机最重要的特点之一,也可以说是小米的护城河。一直以来能和小米手机比拼性价比的只有不介意赔钱的乐视,据腾讯深网,“用户每买一部手机乐视都要亏损一两百元”。小米之所以能实现极致性价比,雷军曾进行解释,在价值链上既做研发又做市场销售,并且每一个品类只做几款,形成爆款。小米最初以口碑营销和线上销售的方式售卖手机,远远低于竞品通过广告营销、利用线下渠道销售的成本。

但随后当华为、VIVO、OPPO 等手机厂也跟上线上渠道的脚步,小米却因为缺乏线下渠道而使得销售面临严苛挑战。毕竟线上渠道只能在一二线城市走的通,三四线以下城市主要还是依赖传统渠道,逼不得已,小米只好回头经营传统线下渠道,而由于线下渠道需要相当高比重的补贴,至少都是零售价的 10~20% 左右,这对于小米产品的定价模式也产生严苛的挑战。但后来小米想出一招,那就是以一定的比重来分配不同渠道的出货,比如说线上销售目标占 30%,剩下都分给线下渠道,而定价基本上都以线上渠道为准,但线下渠道可允许店家额外加价,由于线上渠道分配的产品数量较少,所以通常很快就会被抢光,很多消费者就被逼不得不加价购买线下渠道销售的小米产品。

虽然通过这种行销方式,小米和线下渠道各自都获得了满足,但消费者却产生相当大的不满,那就是很难买到原始定价的产品,而加价过后的产品又和竞争对手已经相去不远。为了压缩线下渠道的补贴成本,小米随后打出了线下店“小米之家”这张牌,定位是线下零售店。小米之家除了小米自家的手机、电视等产品,也提供广受欢迎的小米生态链产品,比如电饭煲、平衡车,提升用户到店频次。得益于小米品牌,小米联合创始人林斌透露,小米之家的坪效(店铺每平方米一天产生的销售额)达到了 26 万元,在零售行业仅次于苹果的 40 万。

然而此时,国内智能手机市场迎来了饱和,为继续提升智能手机销量,小米除了继续在增量国际市场大展身手,还要继续在供应链管理方面做工作,其高价位机型一般搭载供货不足的骁龙旗舰芯片,过去几年间基本上一直是有价无货的“耍猴”状态。雷军上市当天表示“最近的重点是欧洲市场,进了法国、意大利,目前在欧洲已经排到了第四位。目前发展太快,暂不进入美国市场。”小米之所以如此决定,是因为相比世界上其他地区,美国在手机销售方面是一个比较独特的市场,大部分手机是通过运营商销售给消费者,而且有华为与美国运营商合作最后一刻突然被叫停的先例。


不只是手机,而是从生态出发,做好服务生意

事实上,小米对手机行业的贡献,除了反映在财务报表和股价上的数字,还有正如雷军所提到的,改变了中国的手机行业和用户使用习惯。“这八年中,在我们的参与和推动之下,中国的山寨机已被彻底消灭;中国智能手机、智能硬件品质越来越好、价格越来越便宜,并在全球强势崛起;对设计和体验的重视,深入人心;移动互联网应用迅速普及,深入渗透了我们的日常生活。”

小米已经将性价比策略从智能手机复制到 IOT 与生活消费产品方面。这些品类的产品小米往往不是通过自己生产实现,而是通过投资孵化生态链企业的方式。根据招商证券,小米在生态链企业中占股但不控股,给予品牌、供应链、投融资、产品定义、工业设计、销售渠道等方面的资源支持。如果你比较生态链企业中小米平台销售的生态链系列产品与在其他电商平台销售的类似产品,小米平台的价格更低,不难推测企业的利润也更低。不过,小米生态链企业透露,相比通用电商平台,小米平台的客户购买率高了很多。

小米从 2013 年开始布局生态链,目前已经包括各种生活电器及周边,比如扫地机器人、净水器、电饭煲等等。进入 2018 年后,小米已经和将要进行的投资标的有 20 家,涉及游戏、VR、咖啡机、皮革产品、工业设计工作室等等。根据市场研究机构 Strategy Analytics 的报告,2018 年 Q1,小米智能音箱出货量跻身前 5,落后于亚马逊、谷歌、阿里巴巴、苹果。

为拓展此市场,小米表示将“有计划、有节奏地进行品类拓展”,占领多个千亿级的市场。雷军上市时表示“米粉要什么,我们就提供什么。边界肯定是有的。扩张三原则:在同一个用户群上叠加,都在小米的电商和新零售渠道,考虑 know-how 和能力。”那么,米粉是什么样的人?根据极光大数据,今年 1 月公布的报告,大部分小米手机用户不超过 34 岁,占比 81.7%;男性用户占 69.1%,一二线城市和三四线城市用户分别占比 49.03% 和 50.97%。也就是说,米粉以千禧一代为主,也有一部分 Z 世代人群。

根据 DT 君观察,小米 IOT 产品在这类人中间很受欢迎,因为小米产品符合他们的审美追求,而且小米建立了可靠的性价比形象。当他们想买苹果的智能音箱、三星电视、飞利浦智能台灯,但是付不起顶级产品的价格时,小米成为唯一的替换选择。互联网公司在市盈率(PE Ratio)方面比硬件公司高不少,强调互联网属性自然能讲一个与手机企业不同的故事。尽管小米所说的互联网服务包括游戏、视频、音乐等数字内容,不过,根据招股书,小米这部分业务主要来自广告推广和移动游戏运营业务。

把硬件定低价,然后推送广告策略的问题在于夺走了用户的选择权,他们不能选择价格更高免广告的小米产品,还是低价有广告的产品。另一个隐患在于,需要市盈率故事时强调互联网,但是可能会在遇到用户隐私问题时无法逃摆脱关系。并且,这种策略很难让小米成为一家“受尊重的、影响全球足够多人的伟大的公司”。从企业更长的时间线来看,上市首日跌破发行价只是反映了当前的形势和投资人的态度,长期价格将真实反映这家公司的价值。雷军自信地承诺,长期持有小米,一定会有钱赚。

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