解密苹果刚落幕的宁静革命,百日内频频走人换位,苹果真乱了?

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解密苹果刚落幕的宁静革命,百日内频频走人换位,苹果真乱了?
麻省理工科技评论 2019-02-27

2019-02-27

今年 1 月初,苹果执行长库克意外宣布调降财测,震撼了整个产业界,苹果神话破灭的说法就从未消停过,面对 iPhone 盛世终结的苹果该何去何从,库克火速给了答案:展开高管人事调整。苹果内部在短短约 100天 里至少祭出了 9 桩重要的高管职务调动、项目调整及收购案,DT 君从这些布局来看苹果背后的盘算,分析 iPhone、机器学习、新服务包括健康医疗、流媒体娱乐,将是其接下来 10 年的关键项目。
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今年 1 月初,苹果执行长库克意外宣布调降财测,震撼了整个产业界,苹果神话破灭的说法就从未消停过,面对 iPhone 盛世终结的苹果该何去何从,库克火速给了答案:展开高管人事调整。苹果内部在短短约 100天 里至少祭出了 9 桩重要的高管职务调动、项目调整及收购案,DT 君从这些布局来看苹果背后的盘算,分析 iPhone、机器学习、新服务包括健康医疗、流媒体娱乐,将是其接下来 10 年的关键项目。

近日手机行业相当热闹,三星、华为先后推出了让人惊艳的可折叠屏手机,全球移动通信大会(MWC)上也有满满的 5G 手机亮相,由于全球智能手机的成长已经停滞,如何带动下一波购机高峰,目前看来,5G 手机、可折叠屏手机、超强摄像、AI 融入应用及服务,是手机公司现阶段手上可打的牌,正当手机厂在巴塞罗那大放异彩时,在世界另一端,外界鲜少注意到,有一场宁静的革命在苹果公司中发生。

今年 1 月初,苹果执行长库克意外宣布调降财测,震撼了整个产业界,苹果神话破灭的说法就从未消停过,面对 iPhone 盛世终结的苹果该何去何从,库克火速给了答案:展开高管人事调整。苹果内部在短短约 100天 里至少祭出了 9 桩重要的高管职务调动、项目调整及收购案,DT 君从这些布局来看苹果背后的盘算,分析 iPhone、机器学习、新服务包括健康医疗、流媒体娱乐,将是其接下来 10 年的关键项目。

DT 君以下整理近 3 个月苹果的高管调整

整理:深科技 DeepTech

整理:深科技 DeepTech

此次可说是给了苹果公司一记重拳,原因在于苹果一直以来是业界的资优生,财测鲜少失准过,上一次调降财测是在 2002 年,距今 17 年,但真正令市场及行业意外的不是数字,而是暴露了苹果公司一个很严重的问题:对于洞察市场变化失去了敏感度,包括顾客喜好、低估对手的进步速度、地缘政治变化的影响力。

图:iPhone 销售在中国遭遇严重挫折(图片来源:苹果)

先防止 iPhone 市占流失,才有活路


过去几年在零售业务部门主管 Angela Ahrendts 的加入下,可以明显感受到 iPhone 售价不断攀升,iPhone 平均单价(ASP)从 2014 年的 561 美元到现在的 793 美元,但最近两三年面对中国手机品牌的强力崛起,不只是靠价格吸引人,在规格、产品性能上也有很大的进步,导致 iPhone 销售动能锐减。

尽管如此,未来手机仍会是消费者生活的中心,而且 iPhone 是目前贡献整家苹果公司营收将近 6 成的重要产品,苹果若要维持手机三霸主的地位,已体认到一味拉高 iPhone 单价的策略已经不可行,必须让外界感受那个有创新力的苹果回来了,因此在此时展开组织人事异动,是先止血的第一步。

图:新任 Apple 零售业务兼人力高级副总裁 Deirdre O’Brien(左一)(图片来源:苹果)

机器学习强化软硬件


在此波的人事风暴中,外界或许都会关注到 Angela Ahrendts 即将卸任,但还有一个角色值得留意:John Giannandrea 升官,从机器学习和人工智能战略负责人,被提升为高级副总裁,并且进入公司管理团队之中。

人工智能将是影响科技行业板块洗牌的关键技术,尽管苹果自研了 NPU,iPhone 率先推出了 Face ID、人脸识别,虽然是比其他手机厂领先,但对比谷歌、亚马逊这类对手仍没有太大的优势,拔擢 John Giannandrea 成为第 17 位领导小组成员,企图很明显,就是提高人工智能、机器学习的战略地位,之后又收购了 PullString 语音交互初创公司(不要忘记,Siri 也是苹果在 2010 年收购来的)。AI 是一个基础且核心技术,可为各种软硬件赋能,举例来说 iPhone、HomePod、ECG 心脏量测 APP、甚至是未来的 AirPods 耳机都融入机器学习。

新机会:健康医疗与流媒体


除了硬软件之外,服务一直是苹果得以领先其他公司的优势,也是该公司目前成长最快的一项业务,但自音乐、App Store、iCloud 之外,苹果一直没有太多突破的服务,目前看来,苹果要押宝的有两个,一是健康保健、进而延伸到医疗保险,Apple Watch 自从推出 ECG APP 之后,苹果的健康服务链终于成形,除与医院合作,也拿下不少保险公司的合作案,行业内更屡传苹果也准备让 AirPods 具备生物量测功能,如量体温,以及发展成助听器,这些都是在为健康医疗业务布局。

二是流媒体,外国投资机构最早在 2012 年就曾表示,苹果应该要收购 Netflix,以提升作为视频内容创造者的地位,日前,华尔街证券公司 Wedbush Securities 分析师 Dan Ives 更预言,“苹果需要在内容服务上大力推进,如果要这样做,2019 年就会是苹果进行重大收购的一年。”

但目前看来,双方联姻的机率不高,目前 Netflix 市值大约在 1570 亿美元,根据上季财报,苹果手上现金则有接近 2450 亿美元,以合理的溢价来推算,交易价可能落在 1900~1950 亿美元之间,尽管苹果有足够财力,但对方愿不愿意嫁入豪门那就是另一回事。其他被点名苹果可能收购的对象还有洛杉矶的流媒体平台 Hulu。

苹果已经有 Apple TV 硬件,也已经自创了一些内容,但如果想要成为一名认真的玩家,必须对原创内容平台有更多的投资,因此,苹果最近更从索尼、迪士尼挖角不少人,以打造更多的原创内容,师法 HBO、Netflix、Facebook,这部分苹果倒是有不错的机会,目前看来,内容服务的策略也获得华尔街的认同。投资机构摩根士丹利就在报告中指出,若苹果公司在今年成功推出 “媒体捆绑订阅”(Media Bundle)服务,该公司将获得显注的增长,有望再次突破万亿美元的市值。

摇摇欲坠的项目:自动驾驶、AR 硬件


相较于健康医疗和流媒体这两个比较有胜算的领域,苹果有一些新项目却发展的很尴尬,一是自动驾驶的 Project Titan,自动驾驶是一个高度竞争的新兴领域,不久前 Project Titan 却大举裁员 200 多人,有些人则被调到机器学习部门,可以看出苹果正在削减投入的资源,既然砍了这么多人力,是否还有能力跟心力专注来研发自动驾驶,倒是很令人怀疑。

另一个也还看不出发展好坏的就是 AR 硬件,今年 1 月前苹果 AR 硬件产品项目负责人、也是 HoloLens 联合发明人的 Avi Bar-Zeev 低调离职,一直以来,行业就传出苹果 AR 眼镜或 AR 头显的发展不顺遂,因为技术难度太高,2020 年才有可能问世,此时项目负责人又离职,也为这个新产品的未来带来高度不确定性。

对于苹果此波的内部组织重组,风险投资机构 Loup Ventures 苹果分析师和管理合伙人 Gene Munster 倒是给予正面看法,他认为“这是该公司试图为未来十年发展找到正确配方的一个信号”,“技术不断发展,他们需要继续调整结构,以确保处于正确的曲线上”。

在过去几年,苹果或许不像大到动作反应迟缓的恐龙,但却像是活在自己世界里的傲娇公主,忽视竞争对手、消费者的改变,就像乔布斯(Steve Jobs)仍然阴魂不散的,用他最着名的“现实扭曲力场”逻辑继续影响着苹果的运作决策,坚信所有事情都会按照自己设想的形式发展。

但科技界永远不缺从神坛跌落的故事,而人从来不会从历史中学到教训,但历史从不会忘记回头教训人。

或许苹果内部已经意识到这个问题,因为这次已经被惨淡的 iPhone 销量好好教训了一顿,这一顿教训的出手看来似乎很重,但对于仍然还站在世界之巅的苹果而言,可能也只是有些摇晃,但不论如何,苹果确实不只是意识到问题,也开始动手解决问题,此次看似宁静的大规模人事调整,能否作为重新擦亮光环的第一步,2019、2020 年将是重要的观察期。

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