4天订单超20万,特斯拉新皮卡预定数字是否有水分?

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4天订单超20万,特斯拉新皮卡预定数字是否有水分?
麻省理工科技评论 2019-11-25

2019-11-25

超过 20 万人支付了 100 美元的预付金,预订了“很丑”的新款电动皮卡 Cybertruck。
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超过 20 万人支付了 100 美元的预付金,预订了“很丑”的新款电动皮卡 Cybertruck。

第一眼感觉很丑,然而看着看着就喜欢上了?特斯拉(Tesla)在上周三发布的新款电动皮卡——Cybertruck,正经历这般过程。

有许多人在网上抨击这款电动皮卡既丑陋,又不实用。但特斯拉 CEO 埃隆·马斯克(Elon Musk)在上周日宣布,尽管存在这些批评,仍然有超过 20 万人支付了 100 美元的预付金,预订了这款新车。

与此同时,在经历了发布会玻璃被砸碎的“翻车”情况及网络上各种对 Cybertruck 的抨击,导致上周五特斯拉股价下跌最高超过 6% 之后,在本周一,也就是马斯克宣布超过 20 万人预订之后,特斯拉的股价一度上涨了 4%。

在上周发布会之后,特斯拉的股价下跌说明 Cybertruck 并没有打动华尔街,反而让人对新品产生了怀疑,从而降低了对 Cybertruck 前景的预期。

然而特斯拉却没有在意外界的批评,在发布会后立即启动了预订,并且允许意向买家以 100 美元的预付款来订购这辆电动皮卡,且可全额退款。DeepTech 也在特斯拉中国官网尝试了预订,只不过预付金为 1000 元人民币,也可全额退款。显然,无需负担后果大大降低了预定门槛,一下吸引了大量的预订,甚至连微信朋友圈都看到有人发下单截图来表示支持一下这款“赛博朋克”风的皮卡。

4天订单超20万,特斯拉新皮卡预定数字是否有水分?

图 | 电动皮卡 Cybertruck 的中文预订页面,预付款为 1000 元人民币,可全额退款(来源:Tesla)

这款新的电动皮卡预计在两年后开始生产。特斯拉表示,续航里程为 250 英里(约合 400 公里)的车型起价为 39,900 美元;高端型号的续航里程为 500 英里,是基础款的两倍,其配备了三台电机,百公里加速时间为 2.9 秒,售价是 69,900 美元。但不同配置的预付金都是 100 美元(或 1000 元人民币)。

根据特斯拉官方数据,特斯拉今年前三季度在全球市场的交付总量为 25 万台,因此相比之下, Cybertruck 短短几天内的预定辆已经非常可观。

但这一数据比特斯拉在 2016 年发布的 Model 3 差不少。当时,特斯拉在发布会后的几个小时之内就收到了 Model 3 的 15 万份预订单,并在几天之后预订数目就达到了 275,000 份。如今 Model 3 已经成为全球销量最高的纯电动车。

值得注意的是,电动皮卡 Cybertruck 与 Model 3 的预订还有一点很重要的区别:预订 Model 3 需要支付 1,000 美元的押金,这有助于筛选出真正有购买意愿的客户。反之,如今特斯拉只要求 Cybertruck 潜在购买者押下 100 美元,这是一个低得多的承诺水平。因此,人们对 Cybertruck 的兴趣虽然依旧热烈,但或许并没有达到 Model 3 的水平。

有趣的是,在今年 3 月份特斯拉发布的全新纯电动中型 SUV——Model Y 的付款设计上,采用的又是另一种模式。这款纯电 SUV 可能要在发布后仍需过两年左右的时间才可以交付,但其预付金额为 2,500 美元。这不仅远高于电动皮卡“微不足道”的 100 美元,比 Model 3 也还要高了 1.5 倍。

这可能才是衡量哪些客户是在认真考虑是否购买汽车的好方法。当然,或许这样一来,就不会让人因为大量的预定数目而感到印象深刻,因为特斯拉到目前为止也没有对外公布有关 Model Y 预购的任何统计信息。

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图 | 纯电动中型 SUV——Model Y 的预购页面截图,选项均为基本款且无附件条件(来源:Tesla)

这是否又是马斯克的一种特殊“营销方式”呢?

长期以来,马斯克一直在利用自己在推特(Twitter)上有着近 3000 万粉丝的账号作为平台来销售特斯拉的汽车。在电动皮卡 Cybertruck 发布之后,马斯克不断地在推特上刷帖,以提高关注度。

作为极可能是在广告预算上最吝啬的一家车企,“一毛不拔”的特斯拉在营销上摒弃了过往成熟的、被其他公司广泛采用的营销套路。马斯克早在 2015 年特斯拉初入中国阶段,就对媒体表示了自己讨厌营销、讨厌广告的态度。“我讨厌广告,广告都是骗人的。”他曾对特斯拉员工如此说道。

跳脱出单一产品的局限,马斯克首先以目标和信念来塑造自身及企业的形象。“加速世界向可持续能源的转变”,这句话不论是在特斯拉的官网上,还是在马斯克的演讲中反复出现,这就是他想告诉人们的——我们是要改变世界,而方式恰好是造了电车。而他在 Space X 的各种发布会上,也一样在开始阶段先描述人类对宇宙的种种期许。

同时,他自己也被打上了“硅谷钢铁侠”的标签。这或许还要得益于马斯克在各大影片中的“跑龙套”,他客串出演过《弯刀杀戮》《生活大爆炸》,以及被真正的漫威钢铁侠表扬过一句的《钢铁侠 2》等。另外又时不时被爆出明星绯闻女友,专注于技术而睡在工厂的消息,让自己本身就成为了“行走的流量”。

当然,这种自我宣传也是有风险的。去年,马斯克在推特上宣布要将特斯拉私有化,进而导致了特斯拉当日的股价大涨 10%,而后他又撤回声明,陷入了麻烦。被美国证监会询问调查,以便确认他是否在用虚假消息来操纵市场。

而这一次宣传的 20 万预订数,如果按照此前在马斯克在推特上发布的车型比例——17% 单电机后驱版、42% 双电机全驱版和 41% 的三电机全驱版来计算,目前电动皮卡 Cybertruck 已经给特斯拉带来了总价超过 100 亿美元的订单,预付金额也达到了 2000 万美元。

并且,他又重点强调了这个成果是在“没打任何广告,并且没有任何付费认可”的情况下得到的。

4天订单超20万,特斯拉新皮卡预定数字是否有水分?

图 | 马斯克的推特截图(来源:Twitter)

诚然,这并不表示所有的预订最终都会成功转化为实际销量。由于 100 美元的预付金在购车领域相对很低,又可以免费取消全额退还,所以可能会有很多的消费者在未来取消预订。有很多人可能只是随便试试,看看能否早点提车,还有的人或许只是想秀一下预订特斯拉成功的截图。

至于这一次带来的股价变动,以及马斯克在推特上的活跃,特斯拉并没有回应外界“关于所有马斯克的推文是否都经过了审查”的询问。

不过,国外消费者们更多关注的还是这款皮卡的外形、是否能按期交付,以及如何才能让价格控制在发布的水平。很多人认为两年的交付时间有些短,因为整个平台对特斯拉来说是全新的,很多设计仍然有一些问题需要解决。

同时,根据现在披露的价格,和其他厂商的皮卡甚至是特斯拉的汽车相比都要便宜。这只能是在电动皮卡的生产确实要比其他车的流程工艺要便宜,或者电池成本下降到一定程度时,才可能在此价格水平实现盈实。

4天订单超20万,特斯拉新皮卡预定数字是否有水分?

图 | 网友评论(来源:arstechnica)

4天订单超20万,特斯拉新皮卡预定数字是否有水分?

对于 Cybertruck 关注最多的,依然是其“丑美丑美”的造型。许多人表示,刚看到这款车的第一反应是“这**的是什么?!”结果却没能逃过“真香定律”,最终付了 100 美元尝试一下。“反正可以退么”,这是大家的普遍想法。

针对于 Cybertruck 缺乏皮卡实用性的批评,也有网友表示,这款电动皮卡或许面向的是那些“并不是真的很需要皮卡,却也想拥有一辆”的人,这或许比真正需要使用皮卡的群体更为广泛。而这款全电动、相较于特斯拉其他车型来说都极为特殊的设计,很可能帮助其在皮卡领域的竞争中脱颖而出。

不管各方说法如何,对于马斯克来说,2000 万美元的合法集资至少已经到手了。

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