雷军用破亿手机销量下战书!颠覆自己的小米,能否成就2018年最大IPO?

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雷军用破亿手机销量下战书!颠覆自己的小米,能否成就2018年最大IPO?
麻省理工科技评论 13天前 0

13天前

“小米早已不是一家手机公司”,这是行业人士对现在的小米最多的评价。
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“小米早已不是一家手机公司”,这是行业人士对现在的小米最多的评价。

在希腊神话故事中,有一个大家耳熟能详的木马屠城,希腊人躲在巨大木马的肚子里头,巧妙的进入特洛伊城,成为希腊人得以攻下特洛伊城的关键。这个战略,小米应该很清楚,恰如那只腹有乾坤的木马一样,小米在手机的背后已经布下了一个庞大的生态链统。“小米早已不是一家手机公司”,这是行业人士对现在的小米最多的评价,过去的小米以手机崛起,现在卖耳机、电视、空气清净机、扫地机器人、电饭煲等等,从手机到白电、到生活用品、平衡车轻型交通工具应有尽有。当然,小米想的不是屠城,它瞄准的是用户的时间。

这是什么意思?现在的科技产业,很多公司都在想一件事:如何在用户每天有限的 24 小时里尽可能抓到最多的时间,就算在这一段时间里,你不是独占消费者的时间,而是与其他人分享,但只要你能挤得进去那有限的24小时,独占也好、分享也霸,只要消费者在你身上花了时间,就有机会能从他们身上挣到钱,而且用户停的时间越久,你挣得越多。值得注意的是,一天24小时看似是有限的时间,但如果用同时多工来想,你会发现,一天可以占有消费者的时间其实不只24小时。

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“占据消费者的时间,就能赚到钱”,这不是一个新的概念,基于这个概念,特别是看到苹果iPhone的成功,让很多人挤破了头去抢手机这个入口位置,手机抢不过了,看到iPad的出现,又有一些人去抢平板的机会,然后是被称为 “家庭娱乐中心”的电视,于是就有了联网电视、智能电视的热潮。但这些抢的都是佔据消费者时间的 “唯一”与”主要”,但这就是一个你死我活的战场,在一个消费者身上抢赢了还不算赢,因为只是在被列强割据市场分额下的某一部份的 “唯一”与 “主要”。但从消费者身上挣得更多时间、就有更多机会赚到钱这件事,重点不在于成为唯一与主要,重点是你分到多少时间,而时间是可以累加的,这样算下来的时间数量,远比成为唯一与主要更为可观。从早上起来用咖啡机煮咖啡,中午用电锅煮饭,出门记得带著充电宝、平衡车,当然还有计步用的运动手环,仔细算算,这些东西加总起来佔据甚而影响消费者的时间有多少?会比一支手机、一台平板、一台电视少吗?这是一个简单的数学问题,应该没有那么困难,不只你我算得出来,雷军更是早就算得清楚、也想得清楚,而这就是小米过去2年做的事。

讲一个真实的场景,就在去年的一个大会上,雷军应邀出席演讲,主持人在介绍雷军上台时为了炒热场子,问在场的人说: “在场用小米手机的人举手”,现场稀落的举手景象,立即让场子尴尬了起来,当时DT君就在想: “这主持人应该问的是,在场用小米手环的人举手,那场面可就绝对热闹状观了”。 后来上台的雷军并没有受到前头尴尬场面的影响、依旧侃侃而谈他对未来互联网、新零售的看法,事后回想起来,雷军当时心里面可能正在暗笑: “谁跟你争那一时的手机,小米要争的是比一支手机更多的东西。”过去 PC 时代,消费者工作、娱乐每一天停留在计算机、笔记本的时间至少超过 8 小时,进入移动互联网时代后,智能手机取而代之,那么,下一个能占据消费者时间的载体或平台会是什么?就是众多科技公司想找出的答案。目前看来,以智能手机为核心,串起多种物联网服务的模式,获得了认同。 

例如,苹果以 iPhone 为核心,串连生活相关的硬件如 Apple Watch、Apple TV 、智能音箱 HomePod、符合 HomeKit 规格的智能家居装置,并配合串流音乐、支付、符合 HealthKit 的健康照护应用等服务,或是未来的增强现实(AR),为的就是要全面包围消费者的生活。当用户的 24 小时扣除掉睡觉时间,如果都被你狭持了,那你就能称王。另外,越来越重视硬件、推出越来越多硬件的 Google、亚马逊也是在走这个路线。这个模式听起来是否感到很熟悉?是的,小米。

通过米家 APP,你可以用手机开启扫地机器人、开空调、还可以看家里的监控录像,或是用小米 AI 音箱,叫小爱同学播音乐、控制许多设备。就这样,串起了用户的多种生活场景。一位跟小米有多年商业合作的资深电子业人士向 DT 君这么说:“小米手机出货量虽然没华为多,但对中国人生活的影响力那是超过华为的,小米想的是融入与人最紧密的关系,在国外,有一家公司在这个方向做得很好,那就是苹果。”

 

超级独角兽值 500 亿美元被打脸

2014 年小米手机出货量达到 6112 万台,拿下中国出货量最高的手机厂商宝座。同时,小米在完成了一笔 11 亿美元的融资后,估值达到了 460 亿美元。小米第一次崛起的原因有很多种版本,DT 君觉得最靠谱的原因还是中国正赶上智能手机热以及互联网热,其轻资产、互联网销售、高性价比的“小米模式”刚好命中了时代的核心,成功爆红。但没想到登峰之后随即走下坡,背后的原因包括竞争对手增多,以至于中国智能手机市场饱和,加上互联网模式新鲜感消失,吸引力降低,小米模式的失灵是成也萧何败也萧何。但是,经过两年的沉淀,整个行业再见小米容光焕发。

在 2017 年圣诞节前夕,外电更指出小米 2017 年营收可达 170~180 亿美元,超越先前预期约 18%,全年净利至少达到 10 亿美元,而且看好 2018 年发展,预估全年净利可望倍增至 20 亿美元左右。或许是想趁着业绩及价值回升,市场盛传小米有意在 2018 年进行 IPO。因小米是超级独角兽(mega unicorn)名单中的一员,《路透社》就报道,一些投行评估小米 IPO 的估值有机会高达 1000 亿美元,《彭博社》则援引为未具名知情人士说法,指称小米将寻求至少 500 亿美元的估值水平。但小米是否真值 500 亿美元的价值,恐怕不是所有人都认同。

《彭博社》旗下的 Bloomberg Gadfly 技术专栏作家 Tim Culpan 就站出来打脸,“如果说过去六年来,有一件事情一直跟着小米,那件事就是质疑(question)……2018 年手机出货量目标 1 亿台似乎遥遥无期,这只不过是雷军 2015 年的目标..... 如果小米很难通过风投获得 500 亿美元的估值,那么恐怕得进行一场奇妙的路演才能获得这样的 IPO 价格,”Tim Culpan 句句犀利。假设小米真以 500 亿美元的估值 IPO,那将会是近五年来排名第五大的 IPO 案,前四名分别是阿里巴巴、Facebook、日本邮政银行(Japan Post Bank)、日本邮政控股(Japan Post Holdings)。另外,过去五年来前 15 大 IPO 案的中位数大约是 40 亿美元。

 

一核心、两支箭 

先撇去小米究竟价值多少钱这个问题,这几年想要扭转衰退势头的品牌并不多见,而小米确实对外展示了有机会二次崛起的迹象。根据调研机构 IDC 全球手机出货量报告显示,小米在 2017 年第 2 季重新回到前五名,第 3 季更展现高成长,单季出货 2760 万台,年增长率超过 100%,是前五大品牌成长最多的公司。为什么小米能够重新向上,相信是许多人好奇也在研究的事。DT 君认为,小米做的事就是改变了战略:以包围用户的生活圈做为核心战略,再射出两只箭以快速调整企业体质,一是改善供应链,二是线下渠道的全面展开。

小米联合创始人刘德从 2011 年就开始推广他的“小米生活”理念,他曾多次公开表示,要成为科技界的“无印良品”。2014 年小米成立了专门的硬件投资基金,还找到了纪源资本和晨兴创投这两个盟友,再加上雷军旗下的顺为资本。这笔资金的总额虽未公布,但是应该达到了数十亿美元。这对于小米来说不是小数目,2015 年小米又往其中狠砸了一笔,该企业作为领头,联合三家机构向平衡车设计企业 Ninebot 投资了 8000 万美元。在投资的同时,小米甚至还花大价钱收购了平衡车鼻祖 Segway。可见小米已经是“陷阵之志,有死无生”了。

除了平衡车以外,还有小米手环。小米曾于 2014 年下半年,以实验为目的发售了第一代小米手环,当时的售价为 79 元。这个发售的时间和售价,刚好与 bong 公司的第二代 bong 手环形成了针尖对麦芒的局势。手环对于小米来说是一个实验产品,bong 手环则相对技术成熟,而且小米的主线毕竟是手机销售,从什么角度去思考,小米都没又太大必要跟 bong 硬碰硬。可到了 2015 年,小米丝毫没有退后的意思,反而推出了包含心率检测功能的小米手环 1S。到了小米手环 2 的时代,还将原来的 LED 屏替换成了 OLED,同时增加了震动和触摸屏功能。

这是小米生态链中最具代表的两个产品线,Ninebot 后来成为了独角兽,而小米手环在 2017 年 8 月取得全球智能手环销量最高的宝座。然而在这之中也没有什么大道理,首先是硬件市场虽鱼龙混杂,但是没有地头蛇,更没有三座大山,小米可以有效地控制风险,从而提高了投资回报。从 MIUI 到小米手机,再到小米生态链,推出耳机、充电宝、平衡车等,先画起用户生活圈的第一圈,接着又进入家电领域,卖电视、电饭煲、空气净化器等,这就画起了第二圈,“因为有众多的小米生态链公司成立,让小米在前几年光景很不好的时候,还是有其它的产品可卖,帮助它的声势不至于完全没落。”行业人士道出重点。

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这也是小米跟其他手机公司最大的不同处。苹果虽有更庞大的生态链,是以软件及 APP 为主,对于硬件苹果还是紧紧抓在自己手里,不可讳言,因为苹果对于硬件的要求相当高,不可能愿意采取小米这种类似大同盟贴牌的方法。一家公司的外围产品多到令人眼花聊乱,难免总给人一种发散、失焦的感觉。谁也没想到小米的模式却成功奏效。

行业人士指出,生态链中的每一家公司对应产业趋势都是独立的,每一个核心跟营运都是自己管理,所以大家想的都是把产品做好,卖得好才能赚到钱,合作方式有买断模式,也就是小米跟生态链公司谈一笔价钱,直接把货买下,通常毛利率通常会较低,或是对分模式,卖出一个产品就获利对分,毛利通常较好但库存风险较高。而且生态链里的硬件也能互相拉抬,例如用户走进小米之家,原本只是想买个智能插座,看着扫地机器人也不错就一起买了,就是这种鱼帮水、水帮鱼的模式,创造了从量变变质变的效应。

 

改善供应链

过去小米强调他们的运营理念:“不建工厂,不做线下渠道,不投放广告”。不过,小米在 2016 年召开了一次誓师大会。雷军在会上强调,他将接替小米联合创始人、供应链负责人周光平,直接管理手机产品研发和供应链。雷军的做法让人们难以相信他是一家互联网科技公司的创始人,他的做法更象是一家工业制造类企业创始人的行为,比如台积电董事长张忠谋、鸿海董事长郭台铭。 

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小米是从做软件起家,旗下第一款产品为 MIUI,是基于 Android 定制的操作系统,2010 年 8 月时发布了第一版,可用于当时流行的绝大多数 Android 机型。隔了一年,小米宣布推出旗下第一款智能手机——小米 1,也就是这时开始,它才能被称为是一家含有手机业务的科技公司。不过小米的手机业务是不健全的,因其轻资产的运营理念,小米旗下没有生产工厂,他们将生产环节交给了代工厂,自己只负责设计和销售。从企业基因的角度来思考,小米跟制造业其实关系并不近。但是随着硬件产品线的增加,供应链的管理会越来越复杂,如果小米没有及时打出这张牌,那么其结果势必会供应跟不上生产的需求,造成龙头蛇尾的结果。

“小米的复苏可以说是生活圈+ RFID 模式开始发威了,”行业人士这么说,什么是 RFID 呢?

Repair:生产跟售后服务,从工厂阶段就要把产品做好;

Freight:物流,发货中心布得全面,尽量做到“要货就有货”,不再玩过去“饥饿营销”那套;

Integration:整合,从手机出发,整合越来越多的硬件;

Dealer:经销,小米这两年卯足劲开线下渠道,“这是展示功能大过销售功能,线下店布得越广,越能让大家认识小米是什么公司”。

 

积极布局线下通路

小米不仅开始管理供应链,还大步流星地走进线下。这一点小米其实是向 Oppo 和 vivo 创始人段永平在学习。OPPO 和 vivo 主打的就是线下,从三四线城市逐渐扩张到二线,最后挤进一线。这种农村包围城市的做法为两者带来了成功,2017 年 OPPO 以 19.5% 的保有量成为中国市场销量最高的智能手机品牌。这样的线下做法实际上非常适合小米,主要原因是小米对应人群在手机上的消费能力。同时,在二三四线城市推广的成本,要远远低于一线城市,不过转化率却明显高于一线城市。在这两者的催化下,小米迈出了他们线下的第一步。

雷军先前表示,小米体验店的坪效达到了每年 27 万元。苹果体验店的坪效大约是 40 万元左右,再结合小米和苹果的估值比后,每年 27 万元的坪效并不低,也难怪雷军总是把这个数字挂在嘴边。

线下店所独有的体验能力为小米的硬件生态链赋能,让其更贴近消费者。而硬件生态链本身货品种类多,反向刺激了线下店的消费能力。其实线下店体验也是一种推广,这一点苹果在许久之前就教过中国厂商们了。消费是非理性的,当消费者习惯了指尖点击式地在线购买后,线下试用、试穿反而回归了原有的竞争力。再加上市场已从市场主导逐渐从卖家转向买家,越发表现出按需市场的特征,这种竞争力的二次增长,能极大提高消费水平。 

雷军在去年中公开对外表示,小米手机 2017 年第二季出货量达到 2316 万台,销量和数量双双创新高,“这就是转折点,小米从此触底反弹,恢复高速增长”。而手机作为上述串起生活场景最重要的接入载具,绝对不可能放弃,因此雷军重提了先前全年销量要突破 1 亿台的目标,并预告将在 2018 年达成。但智能手机已经是竞争激烈的红海市场,连华为也开始出现疲态,华为轮值 CEO 胡厚昆在新年献词里回顾了 2017 全年华为取得的成绩,2017 年营收达到 6000 亿元,年成长率 15%。但这却是 2013 年以来成长力度最弱的一年,此外,2017 年智能机发货量为 1.53 亿台,也低于市场预期的 1.6 亿台。

对手暂时性的成长趋缓,能否为小米带来可趁之机还不得而知,但是,小米也清楚光靠手机是不够的,雷军常把生态解释为“软件+硬件+服务”,在他的眼中,小米之所以要推出手机和各种智能硬件,是为了最后互相连接。保持这种想法的企业不少,包括苹果、三星,甚至是 Google 持续推出 Pixel 系列手机,目前 Amazon 虽是以智能音响 Echo 作为与用户交互的工具,但这样的产品形态很难去和消费者习以为常的手机媲美。后者的功能强大,具备了与外界终端的交互能力,携带方便,可远程与生态圆环进行交互等,因此未来 Amazon 重返手机战场也是极有可能的事。

小米的1亿支手机出货量宣言,重点不在于1亿支,而在于要告诉所有人:”我不是在手机市场打输了才撤退的输家,我只是看到了其他人还没有看到的机会,所以,我先离席去抢好了位子”,而已经透过小米生态圈在用户日常生活中占好位子的小米,如今去而复返,一来是要证明自己的实力,二来就是用手机把雷军布局的最后一块拼图给拼上,让手机与已然遍地开花的小米生态圈产品连接在一起。

对小米而言,下一步是什么?当然就是用服务赚钱,前面做了那么多事、占了那么多位子,都只是工具,最终的目的就是要实现公司盈利,当前的AI技术是一个新的切入点,这也是雷军在先前乌镇大会上欲言又止谈到小米今年推出AI手机计划的原因。整体来看,2018年会是小米非常精彩也非常关键的一年,如果真如外界所预期的,小米将在今年正式IPO上市,不论是500亿美元甚至1000亿美元估值的传闻,其所反映的都不是过去小米所拥有的 “互联网”、或者是 “屌丝手机”概念,小米的高估值卖的是一个全新的故事,一个 “累计占据用户最多时间”的想像题材,最后市场会不会买单,就看雷军在历经之前几年的布局之后,今年要用什么样的应用服务或商业模式,拼上他的最后一块拼图,为小米千亿美元估值梦想开启新的可能。

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